成也上海,败也上海!象屿地产深陷上海战略迷局
搜狐焦点上海 2025-11-20 13:45:00
曾被誉为上海楼市“黑马”的象屿地产，正经历着进入上海市场以来最严峻的考验。
从2022年高光时刻的年拿地6宗、全口径销售额263.7亿元，到2025年仅新增2宗宅地、前九月销售额缩水至106亿元，清晰地勾勒出象屿地产在上海从高光时刻跌入现实窘境的陡峭曲线。
这一转变背后，是其在土拍市场的屡战屡败、多个项目的滞销困境，以及日益凸显的产品口碑危机，高管团队的频繁变动更成为加剧经营动荡的关键因素。
01
土拍市场节节败退，跟不上趟
2025年的上海土拍市场，对象屿地产而言堪称“滑铁卢”。前两批次土拍中，尽管象屿地产旗下子公司连续发布招标公告，显示出对浦东杨思、嘉定新城等地块的强烈兴趣，却接连失手。
这一年的土拍表现，实际上是象屿地产近年来在上海土地市场处境的一个缩影。数据显示，象屿地产在上海的拿地数量从2022年的6宗，逐步下滑至2023年的4宗、2024年的3宗。截至2025年11月，也仅获得2宗。
有分析认为，随着上海土拍限价放开，竞争更加激烈，象屿地产在面对保利、招商、中海等头部房企时缺乏优势，不得不将目光转向竞争相对缓和的外环区域。然而，即便是郊区地块，象屿也面临越来越多挑战。
2025年7月，象屿联合体以11.76%溢价率竞得奉贤新城地块，这一相对较高的溢价率，反映出象屿在激烈竞争环境下获取土地的难度正在加大，而较高的溢价率，也侵蚀了项目开发利润。值得注意的是，拿地数月后，项目名称仍未确定，而同批次拿地的安高海印华庭、中海环宇玖章、招商壹江臻邸等项目推进速度明显更快。
相比之下，同为闽企的建发房产，在公开市场拿地不顺的情况下，转而通过协议转让斩获杨浦核心地块，首开大获成功。这一对比，更凸显出象屿地产在土地拓展模式上的单一与僵化。
02
销售业绩大幅下滑，多项目陷入滞销困境
从过往表现看，上海市场一直是象屿地产最重要的业绩来源。
克而瑞数据显示，2023年，象屿地产在上海实现全口径销售额284.7亿元，占集团总销售额近67%，跻身上海房企排行榜前五。然而好景不长，2024年其在沪销售额骤降至124.22亿元，排名从第5位暴跌至第14位。2025年前九个月，这一下滑趋势仍在延续，全口径销售额为106.34亿元，排名进一步滑落至第18位。
销售疲软的背后，是多个项目面临的严峻去化挑战。据搜狐焦点统计，象屿地产在上海目前在售项目（含合作项目）主要有六个，截至11月20日，去化率大多在五成左右。
位于奉贤金汇的象屿江湾悦府，自2024年4月首开以来，累计推出933套房源，截至2025年11月去化率仅约53%。该项目最近一次开盘在今年5月，推出198套房源，销售情况仍不理想。
闵行浦江的象屿天宸雅颂采取“少量多批”推盘策略，今年已进行八期认筹，除一批次因房源极少触发积分外，其余批次表现平平。此前该项目已推643套房源，去化率勉强过半。11月21日加推69套，认购52组。
今年拿地的象屿天誉蘭香故技重施，已经三次推盘。首次推66套试水，触发积分；第二批次再推66套，认购也仅为60余组。第三批次50套别墅产品已过会，价格出现上涨。
象屿天誉蘭香两幅地块规划总户数达998套，体量大、货值高，可以说是象屿地产在上海的重头戏，但按目前这个“挤牙膏”式的推盘节奏，去化周期会非常漫长。
即使是外环内项目，去化速度也不堪理想。普陀桃浦的中环云悦府，2024年三次开盘，共推出765套房源，目前去化率仅约51%。特别是在去年10月的加推中，244套房源仅收获20组认筹，认筹率约8%，最终取消摇号。
象屿地产也有卖得好的项目，比如苏河琹庐、金海汀云台，因地段和联动价优势快速清盘。这种反差充分反映了象屿项目销售表现严重依赖区位优势，而自身产品力与营销能力存在明显短板。当项目突破限价且不具备区位优势条件时，企业的产品打造能力和操盘团队营销能力，不足以支撑项目在市场竞争中脱颖而出。
03
产品口碑持续滑坡，业主投诉频发
伴随销售下滑的，是象屿地产口碑的持续走低。在多个社交平台和投诉渠道中，象屿地产项目的质量问题频频出现。
今年6月交房的虹桥嘉悦府尤为典型。据业主反映，小区已交付3个月，精装房室内总是“气味刺鼻”，寻找第三方专业机构检测，结果显示甲醛、TVOC等指标超标。面对业主们的质疑，开发商却未作任何明确解释。
另外，虹桥嘉悦府于2023年4次开盘推出1004套房源，目前还有152套可售。为了尽快去化，开发商将剩余房源打95折销售，还送10万购车券，此举显然是“背刺”前期业主。
象屿路劲都汇云境则出现“样板房与实际户型不一致”的争议。有购房者投诉，其选购的104平方米户型与样板房存在明显差异，尽管开发商声称“交付标准一致”，但实际空间布局完全不同。
即便是被象屿地产寄予厚望的内环首发项目苏河琹庐，也因得房率低、保障房与商品房同楼、装修设计审美存在争议等问题，市场反响远不及同期竞品保利永兴里。
04
高管频繁更迭，战略摇摆加剧动荡
今年以来，象屿地产沪浙区域再度经历高层震荡。5月，原沪浙区域总经理鲍轶群在任职仅一年后便被调离，表面上升任集团运营副总经理，实则被业内普遍解读为“明升暗降”。其职位由前江苏区域总经理吴杰接替，这已是该区域在短短两年内的第二次换帅，引发内部对战略连续性的深切担忧。
值得关注的是，鲍轶群于2024年初才加盟象屿地产，当时被视为“临危受命”的关键人物。他拥有近20年地产从业经历，积累了丰富的操盘经验。然而在其任内，象屿地产在上海的销售额从2023年的284.7亿元骤降至2024年的124.22亿元，拿地数量持续萎缩，业绩表现远未达预期。
另据消息，在今年上海多个项目开盘的关键节点，象屿地产集团营销总经理孙群存离职。这种频繁的人事变动已形成恶性循环，团队重组不仅未能扭转颓势，反而导致区域发展战略摇摆不定，团队士气持续受挫。
在组织架构层面，今年上半年，象屿将原本的“三大区域+三大公司”模式精简为三大区域，以上海为主导的“沪浙区域”吸纳了原天津公司、唐山公司。且不说这种跨南北区域合并的合理性，最关键的是这些新并入的城市对象屿地产业绩贡献有限，难以弥补上海市场的下滑缺口。投资策略上，象屿地产虽明确表示“对于去化压力大、市场有效需求不足的区域，坚决暂停投资”，试图从“遍地开花”转向“精细化”，但战略的频繁调整已让团队难以适从。
中诚信国际在6月的报告中一针见血地指出，象屿地产“投资决策对单个城市的业绩表现依赖度高，整体经营稳健度一般”。这一评价直指其过度依赖上海市场且缺乏稳定管理团队的核心问题。
从鲍轶群到吴杰，象屿沪浙区域在短期内的两次换帅，不仅影响了战略的连续性，更对团队执行力和凝聚力造成了严重损害。新任总经理吴杰虽然在江苏区域表现不俗，但上海市场的复杂程度和竞争强度远超江苏。面对土拍市场的激烈竞争、多个项目的去化压力以及受损的品牌形象，这位新任“救火队长”能否打破人事动荡循环、真正扭转局面，仍有待观察。
在当前上海楼市深度调整的背景下，稳定管理团队、明确战略方向已成为象屿止住业绩下滑势头的首要任务。
05
收购仙乐斯广场 多元化尝试背后的战略焦虑
在住宅开发主业面临严峻挑战的背景下，象屿集团近期通过股权方式，以21亿元收购南京西路商圈仙乐斯广场90%权益的举动，引发市场广泛关注。
仙乐斯广场作为南京西路核心商圈的优质商业物业，确实具有一定的投资价值。然而，象屿集团长期以来以住宅开发为主业，在商业地产运营方面缺乏足够经验和专业团队。在住宅业务遭遇困境之时，突然转向商业地产收购，这种战略转向的合理性和协同效应令人质疑。
更值得关注的是，此次收购动用的21亿元资金，在当下房企普遍资金紧张的环境下显得尤为珍贵。这些资金没有用于解决已交付项目的质量隐患，也不用于强化主业产品竞争力，却投向并不擅长的商业领域，这深刻反映了象屿战略重心的模糊与摇摆。
总体而言，上海作为象屿地产的战略要地，其困境正于此集中暴露。管理团队频繁变阵，公开市场土拍失势，外围项目去化承压，加之频发的交付质量问题，持续侵蚀着品牌口碑与购房者的信任基石。凡此种种，令象屿地产在上海的声量日减，品牌形象与市场地位正遭受双重冲击。
成也上海，败也上海，象屿在上海的发展轨迹折射出地方国企在一线城市的生存困境。面对日益激烈的市场竞争和持续下行的行业环境，象屿能否通过产品升级、策略优化实现反弹，吴杰领导的团队又将如何应对即将到来的土拍考验，都将决定这家闽系国企在上海的未来。
随着上海楼市进入深度调整期，象屿的转型之路注定不会平坦。如何在规模与利润、速度与质量之间找到平衡点，将是其能否重回增长轨道的关键！
